Cuando el sitio está operativo, puede actualizarse e incluso ampliarse si la situación requiere un enfoque más complejo de diseño y contenido.
Los "Dark Site" pueden construirse en varios idiomas y presentarse a través de un sistema de registro. Al estar basado en web, personas del mundo entero pueden contribuir a su construcción, lo que permite obtener un enfoque verdaderamente global de la gestión de la crisis. Los sistemas también pueden incorporar un mecanismo de aprobación, que garantice la revisión de todo el contenido por parte de los responsables de la comunicación de la crisis, antes de que el sistema sea activado.
Percepciones de las noticias on line
- Un estudio de Deloltte& Touche demuestra que el 90 % de los periodistas de entre 30 y 40 años considera imprescindible el uso de la red en su actividad diaria.
- En 2003 Burson-Marsteller realizó un estudio on line en una muestra aleatoria de 525 "e-fluentials" (formadores de opinión de Internet), en un total de 100.000 hogares estadounidenses y analizó sus hábitos de comunicación on line y off lines. El estudio concluyó que los sitios web de las empresas son las fuentes de información más utilizadas (90%).
De este modo, una aplicación web privada ofrece un control absoluto de:
- Información y mensajes;
- Apariencia del diseño;
- Que tiene acceso al sitio;
- Relevancia del vínculo de un sitio;
- Actualización regular del contenido;
- Nivel de interacción con la audiencia;
- Cierre del sitio;
- Captación de datos del usuario.
Estructuración del sitio
La herramienta "Dark Site" de Burson-Marsteller permite a las organizaciones disponer de un sitio web privado formado por tres elementos principales: La base de datos "Dark Site", el sistema de gestión del sitio web y la propia web o sitio operativo. La base de datos "Dark Site" contiene toda la información relevante que puede ser necesaria para la comunicación de crisis. Por ejemplo:
- Redacción de primeras declaraciones;
- Preguntas más frecuentes;
- Política de la empresa;
- Descripción de los principales procesos de producción;
- Presentación de los procedimientos de calidad u operativas;
- Políticas de empleados;
- Presentación y biografía de directivos.
Esta base de datos debería actualizarse al menos dos veces al año. La experiencia demuestra que una vez construida, la base de datos no es sólo una herramienta para alimentar los sitios privados, sino también una fuente práctica y valiosa de información general sobre la organización, también útil en situaciones ajenas a la crisis.
Gestionar el sitio
El sistema de gestión del sitio web proporciona una presentación de todas las tareas, papeles y responsabilidades de los empleados encargados de gestionar el sitio. Este equipo normalmente funciona bajo la responsabilidad final del Director de Comunicación. Que desempeña un papel fundamental en el equipo de gestión de crisis general. El equipo debería combinar la experiencia de un especialista en TI, de una especialista en medios on line, de redactores, de una asesor de comunicación y un asesor legal.
Los miembros del equipo responsable del sitio privado están encargados de comunicarse con otras áreas o personas de la organización, como por ejemplo los portavoces de la compañía o los centros de atención telefónica. De esta forma, es posible mantener un contenido actualizado y relevante para el público objetivo. El equipo también es responsable de las traducciones y de una gestión adecuada, tanto en la base de datos de los visitantes registrados, como de la gente que envía consultas o quejas. En una situación ideal, toda la comunicación procedente de un sitio web, centros de atención al cliente, debería compartirse para que todo el equipo de crisis pueda tener acceso a la misma cantidad de información.
Anticiparse y valorar la crisis
El aspecto más importante de la gestión de una sitio privado gira principalmente en torno a dos actividades: anticiparse a una posible crisis antes de que se haya desencadenado, y valorar las repercusiones de una crisis cuando ya se ha producido. La preparación del sitio privado desempeña un papel importante en la previsión de una crisis, puesto que fuerza a la organización a pensar en la información y recursos de los que necesitaría en una situación de crisis. También significa que una vez activado el sitio privado, se dispondrá de inmediato de un equipo para valorar la situación. En esta fase, el equipo puede comenzar a tomar decisiones sobre asuntos como:
- Qué nueva información se precisa;
- Cuándo debe estar disponible la información;
- El "tono" apropiado de los mensajes.
Mientras se hace frente a la crisis, la información publicada en el sitio privado debería controlarse continuamente. Si, por ejemplo, se han generado percepciones equivocadas entre el público general, pueden realizarse ajustes a los mensajes existentes. Si se sustituye una edición por una nueva versión, la versión "antigua" deberá archivarse para su evaluación y, eventualmente, para fines legales. La figura 1 proporciona una visión de los pasos más importantes en la gestión de un sitio privado. Una vez dominada la crisis, el sitio puede volver a desactivarse.
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